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Ejecutivos y empresas responsables

La periodista Natalia Becerra propone el tema de la responsabilidad empresarial en casos de actos dolosos de sus gerentes y altos funcionarios, y recuerda lo ocurrido al conglomerado alemán Siemens en el 2006, cuando se vio envuelto en escándalos de cohecho, al destinar cerca de US$ 1.400 millones en sobornos a funcionarios extranjeros, para la adquisición de contratos. La justicia, no sólo condenó a las personas detrás de las operaciones, sino que la empresa también tuvo que pagar más de US$ 1.000 millones en multas. En Chile, hasta diciembre del año pasado 2009, la ley estipulaba que la responsabilidad en los delitos de cohecho (soborno), lavado de dinero y financiamiento del terrorismo, cubría únicamente a las personas involucradas y no a las empresas. Pero con el ingreso de Chile a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (Ocde) el tema se puso en el tapete y la necesidad de cambiar la legislación, haciendo posible la incorporación de la nueva ley de Responsabilidad Penal de las Personas Jurídicas (empresas). Sin embargo, a casi cuatro meses de entrada en vigencia de la normativa, el concepto aún resulta lejano para la mayoría de las organizaciones chilenas. Así lo muestra una encuesta de Generación Empresarial, donde el 55%, de los más de cien ejecutivos encuestados, aún no conoce los alcances de la normativa.

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Reputación empresarial

captivaEn la versión 2009 del Ranking de Reputación Corporativa (que desde hace ocho años realizan Hill & Knowlton Captiva y el diario La Tercera, junto a Collect GFK) hay solo tres empresas que evalúan la percepción que tienen de ellas sus consumidores: Coca-Cola, Sony y Nestlé.

Son “marcas sólidas, que están fuertemente posicionadas en la mente y corazón de los consumidores”, dice Felipe Risopatrón, director de Servicio al Cliente y Estudios de Hill & Knowlton Captiva.

En las novedades del informe, destaca que no sólo se amplió de 25 a 50 la lista de compañías con mejor reputación evaluadas, sino que, además, se incorporaron nuevas industrias a la muestra final.

Así, sectores como ropa deportiva y zapatillas, laboratorios, redes de salud y clínicas, industrias manufactureras y electrodomésticos, se sumaron a la evaluación.

Tres empresas que en 2008 salieron del listado de las compañías con mayor reputación corporativa, registran ahora algunos de los desempeños más llamativos de esta versión 2009:

–la cuprífera Codelco

–la productora de alimentos Lucchetti y

–la operadora Metro.

En este último caso, el mal funcionamiento del Transantiago echó por tierra en 2007 un desempeño del Metro, impecable hasta ese minuto. Aunque, de hecho, de todas las firmas consideradas en el rubro Transporte, Metro es la que mayor puntuación obtuvo en temáticas relacionadas con Responsabilidad Social.

En cuanto a Codelco, su salida del ranking 2008 tuvo que ver con los conflictos laborales que debió enfrentar y que en esta muestra ya no están presentes.

Las farmacias fueron el rubro que recibió el mayor impacto en esta versión del ranking. Mientras en 2008 dos de las tres mayores cadenas de la industria estuvieron entre las 25 más reputadas, este año ninguna clasificó entre las 50 ganadoras.

El fuerte deterioro, que Collect GFK atribuye al impacto de las denuncias por eventual colusión para fijar precios de algunos medicamentos que marcaron la agenda del sector este año.

El Ranking de Reputación Corporativa 2009, que en esta ocasión se realizó sobre la base de 3.500 encuestas directas a consumidores, se elabora en una escala de cero a mil.

Para obtener el puntaje final se ponderan las percepciones de los consumidores en base a una batería de preguntas sobre las seis grandes dimensiones de la reputación:

–Relación Emocional

–Desempeño Financiero

–Responsabilidad Social

–Ambiente Laboral

–Administración y

–Productos y Servicios.

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